Как белевская пастила завоевывает зарубежные продовольственные рынки

Генеральный директор ООО «Белевская кондитерская компания» Николай Семерня рассказал «Центру Агроаналитики» о возрождении промышленного производства национального продукта, история которого началась более 5 веков назад, о мировой экспансии белевской пастилы и особенностях бизнеса «с русским акцентом».

Несколько кабинетов в одной из столичных промышленных зон, стены, увешанные огромным количеством наград и дипломов, коробки с образцами продукции, улыбчивые девушки и креативный «яблочный» декор на ресепшене — так выглядит офис компании с годовым оборотом в 4 млрд руб. и объемами экспорта более 40 т в год. Скромно, со вкусом, по-русски. Здесь заняты делом: возрождением былой славы национального русского лакомства — белевской пастилы, промышленное производство которой было восстановлено лишь 10 лет назад.

В декабре 2020 года белевская пастила стала победителем национального конкурса региональных брендов «Вкусы России» в номинации «Вкус без границ» как продукция, имеющая большой экспортный потенциал. Сегодня ее поставляют в Латвию, Францию, Италию, Германию, Японию, США, Китай и многие другие страны.

— Что для вас значит победа во «Вкусах России»?

— Для нас это подведение итогов 10-летней работы, признание успеха пастилы в нашей стране. Мы начали производить ее в 2010 году, и за это время было много всевозможных наград в России и за рубежом. Во «Вкусах России» было живое голосование: выбирала вся страна, а не просто конкурсная комиссия, и это особенно приятно. У нас огромное количество медалей, дипломов — каждая выставка дает 3-4 медали, поэтому ценность их для нас уже не та. По количеству голосов во «Вкусах» мы конкурировали с бурятскими буузами, но за них проголосовала чуть ли не вся республика — около 600 тыс. человек. Это действительно была реальная борьба, и было очень приятно, что наш продукт так высоко оценили.

— Белевская пастила, как и многие другие участники конкурса, имеет свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара (НМПТ). Что оно дает продукту?

— В 2015 или 2016 году появилась мысль, что нужно как-то наше дело защитить, и мы получили сертификат на наименование места происхождения товара. По этой бумаге все, кто производят пастилу по старинному классическому рецепту и «прописаны» на территории Белева и Белевского района, имеют право называть ее белевской пастилой.

— Сколько производителей сегодня имеют такой сертификат?

— Сейчас это 14 предприятий. К сожалению, даже имея сертификат, многие производители делают пастилу из яблочного пюре, а не из яблок. И это полная профанация. Мы и еще двое делаем строго по рецептуре — из яблок.

— А какую долю рынка занимает ваша компания?

— Мы производим 200 т пастилы в месяц и 150 т зефира. По данным рейтингового агентства Nielsen, в стоимостном выражении мы занимаем 2-е место в стране по производству пастилы после «Объединенных кондитеров» и 2-е место по зефиру после «Ударницы».

Всего в Белеве выпускают примерно 250 т пастилы, 200 из них делаем мы.

— Поговорим об экономических показателях бизнеса. Какова выручка компании за прошлый год?

— У нас две компании: одна производящая, одна торгующая. Выручка за прошлый год составила 1 млрд 400 тыс. руб. Мы могли сделать и больше, но пандемия внесла свои коррективы в планы экспорта, но в целом последние три года было удвоение оборота.

В 2019 году мы заключили контакт с Китаем на 100 млн долл. Поставки должны осуществляться в течение 4 лет. По тем временам это было 7 млрд руб. на 4 года. Но в связи с пандемией Китай закрылся. Мы успели осуществить часть поставок, вошли в китайские сети. В 2 тыс. магазинов расставили наших студентов, одели их в русские косоворотки, подготовились к празднованию китайского Нового года. И именно в этот момент Китай полностью закрылся. У нас там и товар остался.

— Какой ущерб вы понесли в связи с этим?

— Мы еще не делали точных расчетов, но порядка 20 млн руб. прямых убытков. Когда привезем обратно товар, который был поставлен, скорее всего, эта сумма вырастет раза в три — до 100 млн руб.

— Открылись ли новые возможности в связи с пандемией?

— Да, это развитие торговли на маркетплейсах. Во-первых, мы в Китае полностью ушли на электронные площадки. Это было актуально, так как у них тоже было все закрыто. В России тоже с этого периода продажи на маркетплейсах у нас выросли в 60 раз. В 2020 году мы планировали рост в 2 раза, но выросли на 28%, и все это за счет электронных площадок. К тому моменту наша продукция уже была и на Ozon, и на Wildberries, и в «Утконосе». Сейчас в Америке заходим на Amazon. Есть также свои интернет-магазины, но пока это «слезы».

— Но при этом ваша пастила представлена и во всех сетях.

— Да, мы представлены во всех крупных торговых сетях: в «Пятерочке», «Магните», «Перекрестке» и других. Но история захода в сети везде разная и часто сложная. К примеру, в «Перекресток», «Карусель» и «Пятерочку» мы зашли через выставку Anuga (Германия). У нас там был небольшой стенд, и мы традиционно всех кормили пастилой. Пришел человек, попробовал, понравилось, говорит: «А вы пробовали поставлять в X5 Retail Group?». — «Да, пробовали: мы посылали образцы продукции и нас посылали...». Спустя 12 дней после этого разговора на выставке мы стояли в сети. Оказалось, это был кто-то из учредителей X5. Так же мы заходили в «Дикси»: продукция понравилась жене одного из учредителей, и через неделю наша пастила уже стояла на полках. Вот так чаще всего это и решается. Но опять же нужно понимать, что у нас уникальный продукт, и это нам помогает — с колбасой бы так не получилось.

Мы стараемся заходить не только в федеральные, но и в локальные сети. Там немного другая история: туда заходишь — и через пару месяцев это уже АО «Тандер» (сеть «Магнит» — ред.) или «Пятерочка». Тем не менее мы все равно стараемся быть в любых точках продаж.

Наша задача — сделать так, чтобы наш продукт был везде, как «Сникерс».

— Да, пастила вполне может стать «русским "Сникерсом"».

— Поэтому мы и запускаем новые удобные форматы в виде снеков. Но, опять же, если найдем столько яблок.

— Поговорим о вашей экспортной политике, она достаточно интенсивная. За счет чего идет такое развитие?

— У нас есть склад в Риге, и он нам помогает осуществлять поставки в Европу в максимально короткие сроки. Сейчас этот склад также будет базой для Amazon, так как у них жесткие требования к срокам доставки. Также в Риге у нас есть интернет-магазин. Благодаря этому мы практически всю Европу покрываем, присутствуем во многих, даже мелких, магазинах.

Мы плотно работаем с Российским экспортным центром (РЭЦ), они нам помогли зайти в Китай. Если раньше каждое участие в выставке у нас стоило порядка 20 тыс. евро, то с появлением РЭЦ это стало для нас бесплатным: они оплачивают стенд, доставку, переводчика, мы оплачиваем только билеты. Мы очень довольны этим сотрудничеством.

— К слову, о Китае. Общий экспорт сладостей в эту страну по итогам 2020 года достиг 170 млн долл., что на 20% больше уровня 2019 года. Почему у Китая такой интерес к чужим сладостям?

— Сегодня в Китае такой бум, как у нас был в 90-х годах: там сейчас модно все импортное. Они думают, что китайское все с химией. Плюс у них появился средний класс — официально 300 млн человек (по китайским меркам средний класс — это тот, кто может позволить купить себе «Мерседес»). Логика такая: у меня есть деньги, я хочу быть похожим на европейца и есть европейскую еду. Кстати, у них идет взрывной рост потребления вина, притом что они его вообще никогда не пили.

Русские сладости они считают самыми качественными. Там есть три «взрывных» истории: шоколад «Аленка», конфеты «Крокант» и мороженое «Русский холод».

На одной из встреч экспортеров учредитель «КДВ групп», которая экспортирует в Китай «Крокант», рассказал, что продает эти конфеты в Китай уже на 3 млрд руб. в год.

Что касается мороженого, то тут помог наш президент. Он в ходе своего официального визита в Китай подарил Си Цзиньпину ящик мороженого. На следующий день «Русский холод» стал знаменитым, поставки огромные, подделки делают практически в каждом городе.

Мы теперь мечтаем, чтобы Путин подарил вот так же пастилу...

— Да, это был бы отличный, по-настоящему русский подарок. Кстати, чтобы президенту было проще принять решение, расскажите какую пастилу любят азиатские потребители?

— Они не любят очень сладкую, такую, как мы продаем в Италии и Испании (чем южнее страна, тем сильнее они любят сладкое), и поэтому мы делаем для них без сахара совсем.

— А сколько времени занял вывод продукта в Китай?

— Два года, но это был сложный выход. Нам очень помог РЭЦ, они показали нам дорогу на маркетплейсы, помогли сделать другую упаковку. Были сложности с переводом на китайский, мы только три месяца искали название: сейчас это что-то типа «солнечный пирожок из райских яблок». Для этого пришлось проводить исследование, опрос. Был создан специальный отдел, руководит им кандидат наук, китаист.

— Как принимают русскую пастилу в Европе?

— В Европе проще: там везде наши живут, они помогают. В прошлом году на Новый год мы участвовали в ярмарке в маленьком французском городе Сент, под Бордо. Это была русская ярмарка, и там мы продали огромное количество пастилы, из Риги возили ее каждую неделю. Французам пастила понравилась, но вот отношение к русским там не очень — до тех пор, пока не дашь попробовать.

За границей сейчас все русское воспринимается как токсичное, поэтому, скорее всего, мы будем вынуждены идти по пути создания местных брендов для отдельных рынков. Это специфика бизнеса «с русским акцентом». Нужно быть готовым к тому, что русских не любят.

— Проще сказать, где вас нет?

— Да, во всех больших странах мы есть, но зачастую мы стоим там в этнических магазинах. Продать индусу белевскую пастилу — это высший пилотаж, потому что нужно ее грамотно назвать и представить: либо это яблочный десерт, либо продукт для здорового образа жизни, либо он для диабетиков и т. д.

— Что вы можете посоветовать начинающим экспортерам или тем, кто только задумывается об этом?

— Прежде всего, не нужно бояться. Мы прошли большой путь в этом направлении, были успехи, неудачи и обманывали нас не раз. Опирайтесь на свое коммерческое чутье, участвуйте в выставках и думайте над смыслом, который вы своим продуктом транслируете. Если вы в начале экспортного пути, то должны четко понимать, что вы хотите продать, кому, как вы будете продвигать, есть ли аналоги. Вам нужно найти в своем продукте что-то такое, что заставит покупателя понять, что он хочет купить именно ваш продукт. Думайте о ценностях вашего продукта, а не только о его внешних характеристиках.

— И в завершение — если бы можно было представить философию вашей компании одной фразой, как бы она звучала?

— Накормим пастилой весь мир.

— Я бы сказала, что это не просто философия — это конкретная бизнес-цель, и, судя по всему, она успешно реализуется. Благодарю за беседу и желаю, чтобы на карте мира в вашем рабочем кабинете не осталось места для новых флажков.